旧闻新说·番外篇 | 双十一备战之行为经济学

旧闻新说• 番外篇 | 双十一备战之行为经济学

好久不见

大家好，我是王洁老师，好久不见！今天就是一年一度的双11了，相信大家已经大干一场了。

作为一名经济学、会计学和商科老师，我决定从本行出发，带大家看一看双十一备战之行为经济学。

双十一备战之行为经济学

轰轰烈烈的双十一又要来啦，阿里这次的口号是“卖遍全球”，那个一路逛遍各国商店的广告还在热播。另一方面，京东的广告策略则依然是“同是低价，买一真的/好的/快的...”

当然，今天王老师要和大家讨论的话题不是如何打广告，而是行为经济学，包括其中的一种表现形式：Decoy Efect 诱饵效应。

行为经济学（behavioral economics）的本质是把心理学和经济学相结合，用来解释和分析人们的行为。

经济学中有一个重要假设，即人是理性的，只会追求自己的利益最大化。但现实中不符合这个假设的判定有很多，传统经济学解释不了，这时候心理学就发挥作用了。行为经济学中有几套不同的理论来解释人的不理性（irrational）行为，并且认为这些行为是可以预测的。

这些理论不算太复杂，但是内容很多。今天我就介绍几个比较有趣和知名的。

当面对稳赚1000和60%的概率赚2000，40%的概率什么也得不到时，人们往往会选择前者，而不是参照概率和期望值选择后者，尽管后者的期望值 = 2000*60% + 0*40% = 1200，高于前者。而当面对稳赔1000，和60%的可能损失2000，40%的可能没有损失时，人们却往往选择赌一把，即选择后者。

体现在投资上，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。

我们也会在新闻中看到，明明已经猜到自己上当受骗，却还不断给骗子汇钱，潜意识中希望这不是骗局，自己可以拿回损失。

经济学中有一个概念叫作沉没成本（sunk cost），即已经发生，不可能收回的花费。但很多时候，人们的决定和选择却很大程度上受到它的影响。当花了一大笔钱做广告，但产品依然卖不动的时候，决策者就可能陷入加大投入，一定要使产品成功打入市场，不然前面的钱就白花了的思考误区。

普通人做决定也会有这样的风险。比如，你买了一张电影票，但是当天突然狂风大作、风雨交加，你在考虑去不去看电影时是否会考虑票价呢？普通人的考量是：票价越高，越有可能冒雨前去。而经济学上的理性人则不会考虑票价，因为那是沉没成本。同样的，当你花了几个小时浏览购物网站以后，是不是会觉得不买点什么就亏了？

人们作选择时，心理因素所起的作用在一些情况下是可控的，比如人们会被参照物所影响。两个不相伯仲，令人难以取舍的选择在加入一个诱导选项后，人们就会倾向于选择其中一种。

经济学家做过一个著名的实验：电子版经济学人杂志59美元，电子版 + 印刷版125美元，购买电子版的人数稍多。但是加入一个无效选项，也就是印刷版125美元以后，购买电子 + 印刷版的人数就达到了68%，因为它跟同样是125美元的印刷版比起来，明显更划算。这就是行为经济学中的诱导效应（decoy effect）。

之所以说人们的不理性行为可以预测，是因为参照物可以人为调整。因此诱导效应常常被用作营销手段，引导人们的消费行为。

我们来看下面三组对比。同样是购买硬盘，对应不同的价格和存储空间，第一组难分优劣。但是加入C选项以后，A就显得特别有吸引力，因为A比C便宜，存储空间又比C来得大。B虽然比C便宜，但存储量却比C小。

但是，当我们加入D选项，而不是C选项的时候，人们就会倾向于选择B。因为无论价格还是大小，B都比D要好。而A虽然大，价格却没有优势。这一点非常符合人们的思考方式。因为很少有人会考虑自己究竟需要多大的硬盘，却往往货比三家。

因此，当商家力图销售某种商品时，会提供一些各方面都显得不划算的Decoy，目的是引导消费，比如先把价格标高再打折。店家并不指望以原价售出，但打折以后是不是吸引力倍增了呢？再比如菜单上第一个选择往往贵得离谱，这样一来，后面的菜品是不是就显得非常经济实惠了呢？

回想一下自己在购物网站的经历，还有京东那个“同是低价”，左右分屏的广告，我似乎明白了什么……

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